『阅读分享』谷歌广告系统的核心机制

2018-10-0815:43:05 2 406
摘要

这意味着,相关性越强的、质量越高的广告,就能获得越低的价格,在谷歌也越有竞争力。也就是说,当广告主不断优化自己的广告质量,提高CTR以后,他就能出更少的钱,获得更高的排名。靠着这个机制,优质的广告主得到了更高的转化率,因此也更有在谷歌投广告的意愿;与此同时,用户也看到了更好、更有用的广告。

常听说谷歌 90%的收入来自广告业务,但平时使用谷歌感觉广告并没有那么多,那么谷歌广告业务的具体构成,以及谷歌最赚钱的业务来自哪里?以支撑庞大的商业帝国?其实,明月也有这个疑问的,好在知乎上有人非常专业的回答了这个问题,今天摘录转载分享给大家就当是增长见识了吧!

下文的作者郄小虎 Tiger,是谷歌前全球技术总监,谷歌广告系统(Adwords)的创建者之一。将尽可能用浅显易懂的方式,来解释谷歌广告系统的核心机制。来解答下面两个问题:

1、 为什么用户不讨厌谷歌的广告?

2、 为什么广告主更愿意在谷歌投放广告?

首先来看一个公式:

CPM = Coverage * Depth * CTR * CPC * 1000

公式的最左边是 CPM,意思是每千次展示所产生的收入,CPM 越高,意味着谷歌赚的钱就越多。

Coverage指的是“广告覆盖率”。广告覆盖率 = 出现广告的搜索页面 / 所有搜索页面。用过谷歌的都知道,大部分搜索页面是没有广告的。如果你搜索了 1000 次,只有 500 次搜索结果上有显示广告,那 coverage 就是 50%。

Depth指的是“平均每页广告数”。即谷歌页面最顶端、最有价值的广告位,如果这个数字是 3,那一个页面上出现的广告条数就是 3 条。

CTR指的是“广告点击率”。这个也很容易理解,同一条广告,我展示了 100 次,有 3 次点击,点击率就是 3%。

CPC指的是“每次点击产生的费用”。

解释完四个变量,我们再来复习一下这个公式:

CPM = Coverage * Depth * CTR * CPC * 1000

现在问题来了。我们要提高 CPM(也就是要赚更多钱),应该去提升哪些变量?

许多搜索引擎的选择是头两个。因为 CTR(广告点击率)取决于用户,CPC(每次点击产生的费用)取决于广告主,这两者都难以控制,但 coverage(广告覆盖率)和 depth(广告显示条数)很容易提升。

但是谷歌没有这么做。

试想,提升了 Coverage 和 Depth 之后,意味着用户看到的广告大大增多。但是,如果这些广告是无用的,甚至是负面的,那它会极大地干扰用户获取正常的信息。

同时,这四个变量也不是互相孤立的。举个例子,不管你搜什么词,我都给你推送一堆安全套广告,那点击率一定会下降。同时,广告主发现投了广告没什么用,他们的付费意愿也一定会下降。

久而久之,就没人上你的网站了,也不会有人愿意投广告了。

所以,谷歌选择严格控制 Coverage 和 Depth,而去从更难提升的 CTR 和 CPC 入手。

谷歌的 Coverage 大约是三分之一,有三分之二的页面是一个广告都没有的。Depth 是 1-3,每个页面上展示的广告条数是 1-3 条。这个数值远远低于其它搜索引擎。

我们希望通过技术达到这样的效果:每展示一条广告,用户就会去点击一条,并且点开后会觉得,哎呀这正是我需要的东西。同时,广告主会发现在谷歌投广告非常高效,转化率很高,他们自然也更愿意付费。

于是,我们在早期做了许多开拓性的工作,比如将机器学习运用于广告系统,去预测和分析用户的行为。在很多时候,页面上显示的广告,甚至比自然搜索结果更匹配、更有用、质量更高。

比如,我想要搜索“去旧金山的廉价机票”,自然搜索的结果中会有 trip advisor 之类的攻略,告诉你可以去哪个地方买廉价机票。但是广告里直接展示了一家航空公司的打折机票——而这真的就是用户想要找的机票。

在我的印象中,谷歌综合的 CTR 是 3%-4%,其中 TOP 位的广告点击率高达 30%-40%。在业界,这个数字比别家要高一个数量级。

(不过,鉴于我已经离开谷歌有一段时间了,所以数据可能会有点过时。)

接下来说 CPC。我们究竟应该对广告主采取怎样的收费策略呢?

在诸多商业模式中,谷歌选择了竞价排名模式。

竞价排名不是谷歌发明的,它的发明者是 overture,后来这家公司被雅虎收购了——我们经常开玩笑说,overture 做的最错的一件事,就是没给这个竞价排名机制申请专利。

在使用竞价排名模式的过程中,谷歌也做了非常多创新、融合的工作。谷歌用的不是公开竞价模式,而是 2nd price(第二私密竞价)模式。

公开竞价模式是怎样的呢?谷歌说:现在“杯子”这个词有个广告位,你们竞拍吧。于是几个广告主举牌:10 万、20 万、100 万。谷歌说:“好,出价 100 万的最高,成交了,这个广告位就是你的了。”

这个模式的问题是什么呢?它可能会哄抬广告位价格,引发恶性竞价,大家抢着去买热门词汇的广告位,它们的价格就会非常高昂。

另一方面,从谷歌的角度来看,它会导致某些广告位的贱卖。我们发现,虽然有些词很冷门(比如“白色的带小动物花纹的杯子”),但它同样有价值——因为一旦有用户搜索,又正好有这样的产品在售卖,那购买的转化率会非常高。如果是公开竞拍,广告主发现这类广告位没有人买,他们就会以非常便宜的价格(比如一分钱)去买下来。

而第二私密竞价模式则不一样。你出价的时候,并不知道别人的价格是多少。大家一起来买这个广告位,时间到,一起举牌,但只有谷歌会看到价格。如果出价的人分别举:10 万、20 万、100 万,谷歌就会告知出价 100 万的广告主,你赢了,但你需要支付的不是 100 万,而是 21 万——也就是在第二高的价格上,再加一个最小单位。

这个方式非常高效,它会激励所有人出一个自己心目中的合理价位。并且,最后的成交价总是会低于赢家能够承受的最高价格。

最后还要解决一个问题。如何防止财大气粗的广告主垄断广告位?比如,有一个卖医疗用品的广告主,他就是想通过购买热门词汇,让自己的广告在搜索页面里铺天盖地的出现。如果让他得逞,那用户搜“杯子”,出现的是医疗用品,用户搜“奥运”,出现的也是医疗用品。

如何防止这类广告主去污染用户的搜索页面呢?

谷歌引入了广告质量得分,它将决定你在广告栏上的最终排名。而 CTR 越高的,广告质量得分就越高,排名也就越高。

我们再来看一个公式:

广告排名分数 = 最高点击成本 * 广告质量得分

广告排名分数越高,这条广告的排名就越靠前。

举例:在“杯子”这个关键词中,一个卖杯子的广告主,他的历史 CTR 是 4%(每展示 100 次,就会获得 4 次点击),而他愿意以最高 100 元/次的点击成本,来展示自己的商品。

那他的广告排名分数是 4。

另有一个卖医疗用品的广告主,他超有钱,表示愿意出 10000 元/次的点击成本,但它的 CTR 只有 0.001%。

于是他的广告排名分数是 0.1。

所以他还是得排在杯子的广告主后面。

(在真实的案例中,这种差异可能更大,是指数级的,所以这类广告通常无法显示)。

这意味着,相关性越强的、质量越高的广告,就能获得越低的价格,在谷歌也越有竞争力。也就是说,当广告主不断优化自己的广告质量,提高 CTR 以后,他就能出更少的钱,获得更高的排名。

靠着这个机制,优质的广告主得到了更高的转化率,因此也更有在谷歌投广告的意愿;与此同时,用户也看到了更好、更有用的广告。

在我看来,谷歌所谓的“不作恶”原则,就是放弃一些短期的利益,去获取更长远的利益。

它成功了吗?

我觉得是。

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