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明月登楼明月登楼  2021-10-04 15:27 法律修音机 隐藏边栏 |   2 条评论  80 
文章评分 2 次,平均分 5.0
导语: 在这些渠道上,企业可以及时发布官方声明、企业动态、营销活动,还可以把部分经营职能搬进社交流量池,为企业拉新、转化提供新的流量来源。随着各种场景被打散,企业和客户建立信任的方式,已经从“中心化”的官网,转移到“去中心化”的内容。

作为一名互联网冲浪级选手,我经常会看到一些有趣的产品。

这两年比较让我感兴趣的产品有「飞聊」、「即刻」及其旗下的「橙 App」等等,然后我就想上它们的官网看看。

虽然现在 app 是主流,但我非常不喜欢下载 app,一是麻烦,二是一登陆就要我注册,还要收集我的个人信息。

为了节省使用成本,我会通过各种渠道先了解一下再决定要不要下载。哦对了,有小程序的话我绝不用 app。

可搜索一圈后,我发现这些产品都没有官网,只能在公众号、小程序、还有各大短视频平台等渠道了解更详细的信息。

消费品品牌更是如此,往往只有天猫、京东的官方旗舰店,至于公司和团队介绍,则只能在一些媒体采访上看到。

在移动互联时代,官网这个 PC 时代的王者,似乎已经过时了。

充满历史感的官网

官网,也就是官方网页,是一家企业的名片。

过去,企业只能通过线下办公场所接待客户。二十世纪之后,随着电脑和互联网的出现,这个情况被改变了。

在 PC 时代,人们习惯于坐在电脑前在网上 surfing。当时最好的产品是搜索引擎,所以使用搜索引擎进行搜索,就成了人们打发时间或者寻找解决方案的主要方式。

这时,打造一个官网,尤其是“客户友好型”官网,就显得非常重要了。

原因很简单,如果人们有了某些方面的需求,需要他人提供服务,那么在选择供应商之前,人们会先在网站上研究一圈。因此,企业必须确保自己的网络形象是客户友好型的。

当客户进入企业官网时,这就是你们之间的第一次交流。你需要提前思考几个问题,官网该如何介绍公司情况?客户是否很容易在官网上找到想看的信息?所有这些因素都有可能吸引或是赶跑客户,因此你要确保自己打造的形象能够吸引你想要的客户。

为了获取客户,企业会花很多精力设计官网,在官网上放各种物料,包括产品/服务介绍、成功案例、研究报告、用户故事等等,用来展示自己。然后留下几个联系方式,当官网上的内容打动客户时,客户就可以来联系你。

那怎样才能让客户发现自己呢?

搜索引擎最好的商业模式是“广告”,尤其是以竞价排名为主的广告模式。所以,企业要想快速获得客户的关注,最直接有效的方法就是花钱买流量。

这又促使企业持续投入官网建设。

你想,花钱买流量,客户来了一看,官网是你的门面,门面都做的这么烂,一看就不专业,然后跑了,这不就很得不偿失?

同时,竞价排名是以关键词作为搜索机制的,于是很多公司开始买竞品的关键词,甚至官网长的也越来越像,目的就是让用户分不清。因为只要你能进入我的官网,我就有机会把你变成我的客户。

可以说,在 PC 时代,官网是跟线下门店一样重要的存在,是企业营销的重要阵地。设计越精良,交互体验越好的官网,不仅是传递品牌形象的重要载体,还能助推消费者转化、引导在线成交。

被打散的官网

但是,时代变了。

过去,很多企业的官网承担着公示信息、品牌展现、营销推广、服务客户、人才招聘等多重功能。这是由 PC 时代“中心化”营销的特点决定的。

随着移动互联网时代的到来,每个人都有了一个手机,这是一个技术通道,可以随时随地搜索信息。人们的生活场景、阅读行为越来越碎片化,在电脑上打开官网的机会越来越少。

我遇到一个问题,我拿起手机就查了,而不是坐到电脑前,打开搜索引擎进行搜索。

这就意味着,客户在手机上进入的官网,变成了移动端的官网。这是对企业最直接的影响。对于企业来说,马上能想到的应对方案就是将网页端官网进行移动端适配。

但是,在手机这么小的屏幕上展示原本网页端的官网,本身就很违和。而且移动端适配并不只是说页面的排版问题,这就好比你原来是做网站的,现在你要将网站做成一个 app,这需要完全不同的能力。

随着官网使用率的降低,官网原来承载的部分功能也被慢慢消解,尤其是品牌展现。

在 PC 时代,信息获取的主动权在用户,也就是“人”找“信息”,企业主动接触用户的方法非常少,只能等待用户主动来访,通过精美的官网来影响用户。

靠什么影响客户呢?

内容。

此处的内容指的是广义的内容,包括但不限于产品服务介绍、成功案例、研究报告等。

所以在过去,企业喜欢在官网上堆放各种物料,比如研究报告,并开放下载功能。这个逻辑很简单,客户看到了想看的内容,而内容是你提供的,客户就会觉得你很有实力。如果你能提供相应的服务,客户就很容易选择你。

但你想想,这些物料的文件格式是什么呢?

PDF。

Word、Excel、PPT、PDF,典型的 PC 时代的产物。

现在,我在手机上进入你的官网,看一份报告还要我下载才能看到全文,这是不可想象的。这就对客户查看内容造成天然的阻碍。

而且这种格式的文件是缺乏流动性的。我只见过文章和视频在朋友圈疯狂传播,从没见过一份 PDF 被大量传阅(除了八卦文件),因为查看 PDF 之前还要下载,这个机制太蠢了。

与此同时,搜索引擎的弊端也在显现。

搜索引擎是通过关键词定位信息的,本质上是千人一面。也就是搜索一个关键词,除了前面几个网页随着竞价排名有所变动,其他页面都因为长期的搜索引擎优化而固定了。

这就会导致真正好的内容,或者说客户真正想看到的内容很难被搜到,毕竟很少有客户可以精准定义想要搜索的关键词。

这就导致官网上所承载的内容,越来越起不到企业预想的品牌展现的效果。

企业名片内容化

内容营销的本质是建立信任。官网的本质是企业的名片,但企业的名片不只有官网。

官网式微之时,新的渠道开始兴起。

在移动互联网时代,微信、微博、还有各大短视频平台已经成为人们获取信息的主要渠道。这些新的渠道,已经变成另一张企业名片。

在这些渠道上,企业可以及时发布官方声明、企业动态、营销活动,还可以把部分经营职能搬进社交流量池,为企业拉新、转化提供新的流量来源。

随着各种场景被打散,企业和客户建立信任的方式,已经从“中心化”的官网,转移到“去中心化”的内容。

原因很简单,当客户遇到问题时,他想要的是解决方案,但采购解决方案是需要建立信任的,而官网的访问量已经大大降低了。

这个趋势也可以从百度的兴衰中看出来。

百度是 PC 时代最赚钱的公司,但是到了移动互联网时代,搜索场景对时间的占用已经弱于算法推荐了,百度逐渐被其它公司超越。

李彦宏也做了很多努力想要寻求改变,但过去很长一段时间内都没有突破。这个核心是「你要解决自己的问题,首先要解决用户的问题」,而用户的问题是搜不到想看的内容。

所以百度搜索业务最近做了「供给侧改革」,让搜索的交付效果更好。当你真的带来了有效的结果,用户就会更多地使用你的产品。

至于像 PDF 之类的文件格式的内容,仍然有价值,只不过使用场景已经很窄,往往仅限于和客户一对一的环节,比如销售。

那你说,官网还有价值吗?

当然有价值。

对于大公司和客户决策链条较长的公司来说,官网仍然是一个重要的信息来源。毕竟电脑的屏幕大,查阅信息的感受更好。

事实上,现在仍然有很多企业在持续优化网页端官网,而且做的很好,比如飞书。

所以,在资源允许的情况下,把官网好好装裱一下还是有价值的。

只是,它已经不是主流了。

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  1. 流金岁月

    也是,移动时代更碎片化:

    沙发 19天前
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